Vivian Thomas élargit son offensive culturelle jamaïcaine par la musique, les médias et le spoken word

Dans le dancehall, l’attention se porte généralement sur les interprètes dont les chansons circulent dans les sound systems, dont les publications sur les réseaux sociaux suscitent le débat et dont les mots entrent rapidement dans le langage courant. Les organisateurs, négociateurs et solutionneurs de problèmes qui font avancer l’activité travaillent souvent loin des projecteurs. Pendant de nombreuses années, Vivian Thomas a choisi ce rôle plus discret.

Thomas, qui a fondé Push A Yute Ent Inc et Urbanvine Media, a construit une grande partie de sa carrière dans les coulisses moins visibles du secteur du divertissement en Jamaïque. Son travail consistait notamment à conclure des arrangements à l’extérieur des lieux après les spectacles, à gérer des urgences tard dans la nuit et à aider à cadrer des conversations médiatiques qui ont poussé l’industrie locale à affronter des questions difficiles.

Il devient désormais plus visible alors qu’il cherche de nouvelles façons de présenter la culture jamaïcaine. L’un de ses projets actuels concerne la poétesse Simone Dewar, dont la plus récente sortie est Thoughts Uncut, un EP de trois titres.

« Je mène maintenant des projets plus éclectiques qui reflètent la vraie nature de la culture jamaïcaine : le spoken word, les rythmes et l’esprit invincible de la conscience noire », a-t-il déclaré.

Avant d’être connu comme manager, promoteur ou stratège médiatique, Thomas a forgé sa discipline à King Jammy’s Studio, l’une des institutions les plus importantes du dancehall. Il n’était pas la voix dans la cabine. Il travaillait à la console, façonnant les enregistrements, écoutant attentivement les fréquences et apprenant comment de petits changements pouvaient transformer un morceau en quelque chose de percutant.

« Cela m’a tout appris », a récemment déclaré Thomas. « On apprend à entendre ce qui n’a pas sa place. »

Ces leçons ont ensuite guidé bien plus que ses décisions en studio. Thomas s’est éloigné de l’ingénierie du son et a créé Push A Yute Ent Inc, appliquant la même approche minutieuse au développement et à la gestion d’artistes. Au fil des années, il a produit pour des artistes tels que Black Ryno, Deva Bratt, Mr Peppa, I-Wayne, Mr Lexx, Munga et Supa Hype, et collaboré avec eux, des entertainers liés à différentes périodes de l’histoire de la musique populaire en Jamaïque.

Son travail de production avec le chanteur Da’Ville lui a valu une reconnaissance liée à une nomination aux Grammy. Thomas a également produit Fyah Pon the Bay avec Kabaka Pyramid, lauréat d’un Grammy. En 2018, il a produit l’album Boss Up de Lisa Hyper. Pendant son passage à King Jammy’s Studio, il a été ingénieur du son sur Get to the Point de Sizzla. Il a aussi assuré l’ingénierie de plusieurs chansons de l’album de Bushman, dont le single Fire Pon a Weak Heart.

La salle d’enregistrement n’a été qu’une partie de sa carrière plus large. Thomas a ensuite porté son travail en Europe, où il a été représentant A&R chez Star Search Media avant de signer avec Dancing City en Suisse sous la direction de Jean Singellos. Dans cet environnement, il a travaillé avec un ensemble dispersé de promoteurs, de maisons de disques et de salles, aidant des artistes jamaïcains à composer avec des structures commerciales peu familières et à présenter le reggae et le dancehall aux auditeurs européens de manière plus complète que ne le permettaient les étiquettes habituelles du marché.

Il a également voyagé avec des poètes et des artistes de spoken word, transportant les styles de performance jamaïcains dans des espaces où les publics du continent ressentaient parfois la culture avant d’en comprendre pleinement la langue.

« L’Europe m’a appris les systèmes », a déclaré Thomas. « La Jamaïque m’a appris l’âme. Le défi était d’apprendre à protéger l’un sans sacrifier l’autre. »

Ce travail exigeait du tact autant que du jugement. Dans les milieux d’affaires européens, Thomas a dit avoir souvent dû expliquer que le dancehall perdrait son essence s’il était trop aseptisé pour la consommation à l’étranger. Avec le temps, son nom a été moins associé à la célébrité qu’à la résolution de problèmes. Des artistes le contactaient lorsque des tournées étaient en difficulté, des managers sollicitaient ses conseils et des carrières qui avaient perdu leur cap avaient besoin d’être stabilisées.

Thomas a organisé des accords pour des entertainers, dont Tanto Blacks, et a aidé à coordonner des tournées européennes pour Richie Spice, TOK et Simone « Fruittree » Dewar. Ces responsabilités allaient bien au-delà des calendriers de voyage. Elles comprenaient des questions de visa, des différends avec des salles, des problèmes de paiement et les réalités financières difficiles qui accompagnent l’exportation internationale de la musique jamaïcaine.

Comme promoteur, Thomas a utilisé des outils qui étaient centraux avant la domination des réseaux sociaux : campagnes radio, équipes de terrain, relations avec la diaspora et premiers canaux de marketing en ligne. Il a dit que l’objectif restait le même : porter la musique jamaïcaine plus loin tout en préservant son identité.

Thomas estime que le secteur du divertissement n’offre pas assez de structure aux personnes qui travaillent dans l’ombre. « Le divertissement n’a pas de ressources humaines », a-t-il dit. « Si vous êtes manager, spécialiste du marketing ou propriétaire de média en Jamaïque, vous construisez l’avion tout en le pilotant. »

Cette incertitude a influencé sa vision du secteur. Il a parlé franchement de périodes marquées par les dettes, de partenariats qui ont échoué et d’occasions qui n’ont pas abouti. Selon lui, les labels ont souvent privilégié les succès rapides plutôt qu’une planification patiente, tandis que les médias ont façonné leur couverture à travers les relations et l’accès. Dans ce contexte, la réussite a dépendu non seulement du talent, mais aussi de l’endurance.

Ses années dans la gestion d’artistes ont aussi porté une douleur personnelle. Thomas a travaillé étroitement avec des entertainers, dont Supa Hype et Deva Bratt, et il a mentoré le regretté artiste Al’Qual, dont la mort l’a profondément marqué.

Ces expériences ont renforcé ses convictions fermes sur l’industrie. « Les contrats comptent plus que les promesses. L’information est un levier. La popularité sans propriété est temporaire », a-t-il déclaré.

Thomas revient toujours au principe qu’il a d’abord assimilé en assurant des sessions d’ingénierie à King Jammy’s. « Ramenez-le au signal », a-t-il dit. « Éliminez le bruit. Amplifiez ce qui est réel. »